作家｜ 陈曦欧洲杯体育

夏天刚到，农夫山泉就有了新动作。

6月，农夫山泉在天猫旗舰店和小红书同步官宣推出一款新址品——冰茶。该居品主打100%茶叶萃取、0添加防腐剂和东谈主工甜味剂、每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml售价为5元。

看起来，农夫山泉似乎对冰茶寄托厚望，公司董事长钟睒睒明确暗示：“冰茶是咱们完善品类矩阵的蹙迫一步，将参加20亿元用于研发和实施。”

农夫山泉冰茶

图源：农夫山泉官方账号

在支吾平台上，能感受到农夫山泉实施的力度。遍地可见测评、带货的KOL，有东谈主说，“没那么甜，口感很好”；还有东谈主说，“气泡很绵密，冰镇后口感更佳”。一些测说书术，更是大讲特讲：19.9元4瓶的冰茶，“是夏令谢却错过的薅羊毛好契机”。

张开剩余92%

在饮料商场里，冰茶是一个非常的品类。破钞者们把它行动“黎民特饮”和“超等水替”。以学生和膂力做事者等对价钱明锐的破钞者群体作为代表，他们将冰茶当成低廉、大桶又好喝的典范，地位号称饮料界的蜜雪冰城。

其中，4元、1L的康师父和部分零卖超市低至2.9元、1L的长入冰红茶是多量东谈主心中的不成替代。比较之下，农夫山泉冰茶5元、600ml的售价相对较高。

图源小红书

因此，冰茶成为了玩家稠密、界限高大的赛谈。据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2024年冰红茶商场界限达300亿元，预测2025年将增长至350亿元。其中，老牌老迈是康师父，以60%以上的商场份额，位列第一，还创下百亿营收获绩。长入和维他分别以10.8%%和5.5%的份额位列二三名。前三强的份额就逾越80%。

除此除外，还有元气丛林冰茶、娃哈哈冰红茶、果子熟了多多柠檬茶以及东鹏特饮果之茶与兰芳园冻柠茶等实力玩家。

农夫山泉作为饮料界的硕大无比，思要在冰红茶赛谈均分一杯羹，并不是一件容易的事。

掀开农夫山泉抖音旗舰店的直播间，能听到一阵阵卖力地吆喝，主播不时说，“买一箱送杯子，买两箱送露营箱，数目有限”。购物车旁的数据自大，冰茶已售出3.1万。

看似农夫山泉的冰茶阵仗颇大。在线上，农夫山泉纠合了2000+好意思食博主发起挑战赛，曝光量超5亿次。在线下，农夫山泉也投放10万块社区电梯告白，搞得漫天掩地。

支吾平台上的农夫山泉测评

图源：小红书

但通过在北京十多个零卖超市实地探询发现，农夫山泉冰茶尚未完成线下铺货，销售主要照旧通过电商渠谈完成的。

走进一家大型零卖超市的饮料区域，能看见各类各样的冰红茶居品，包括康师父、娃哈哈、长入、元气丛林和东鹏饮料等多个品牌。

元气丛林的900ML冰茶被单唯一箱箱地摞在地上，箱子上还贴着“6元1瓶，9元2瓶”的促销标识。立在对面的，是摆成路线状小山现象的一瓶瓶长入茶饮系列，最醒方针地点挂上写有“2.9元一瓶”的大型告白牌。而立在货架上的1L装的康师父茶饮系列，零卖价仅为4.5元。

来到另一家社区超市，在这里，康师父冰红茶，1L装只需要3.9元。各个品牌冰茶的价钱彼此对打，却不见农夫山泉的冰茶身影。

其他地区一样如斯。30多岁的赵仲雍（假名）在长三角地区计较一家饮料经销公司，主要为饭铺、棋牌室、台球厅等末端供货，公司所囊括的饮料品牌包括农夫山泉、元气丛林、可口可乐、星巴克以及康师父等多个品牌。

他告诉我，咫尺公司内并莫得农夫山泉的冰茶，“臆度到货还得过一段期间”。不外他极少皆不险恶，以为透顶没必要提前进货，“如果有东谈主问，再临时进点货就来得及”。

赵仲雍并不看好农夫山泉的冰茶。一方面，通过比较市面上的多款冰红茶居品价钱不错发现，600ml、5元的农夫山泉是相对单价最高的居品，远不如1L、4元的康师父和900ml、6元的元气丛林有性价比。

康师父冰红茶作念出的新品升级

图源：康师父官方账号

另一方面，各大品牌的冰红茶居品越来越趋同，在口感上，卷气泡感，卷薄荷、西瓜等新回味，在主张上，纷繁卷向减糖、健康化。康师父有“低糖高纤款”，长入就强化茶多酚含量（≧200mg/kg），元气丛林推出减糖冰茶，农夫山泉就主打0防腐剂、0东谈主工甜味剂。但其实，在赵仲雍看来，“比较之下，农夫山泉莫得什么远超行业的新突破”。

凭证他的不雅察，如今末端商家们必进的几款饮料是元气丛林的电解质水、农夫山泉的东方树叶，星巴克的咖啡，康师父的冰红茶，除此除外还有可乐、红牛、鲜榨果汁和椰子水。

兼职作念农夫山泉经销商的宋姐（假名）也有相似感受。她的饮料批发主要分为全系列进货和选品进货。在全系列进货里，她会把冰茶跟其他品类悉数打包销售。而在选品进货里，“咫尺还没遭逢专门点名要进的冰茶的客户”。

通过客户们的反馈，宋姐知谈，农夫山泉卖得好的单品是东方树叶、茶π、尖叫和水溶C，“其他品类皆一般般”。

农夫山泉拚命思要挤进的内卷赛谈，需要夤缘的其实是对价钱最为明锐的破钞者。在支吾平台上，冰红茶有一个称呼，叫作念“黎民特饮”，是低廉大碗又好喝的标记。

正在读大学的左勤（混名），父亲是又名开垦工东谈主，在工地待了二十几年，他最爱喝的即是1L装的冰红茶，“无意候一天能喝好几瓶”。左勤一开动不懂，直到她开动军训，发现周围的同学皆一手矿泉水、一手冰红茶，缓缓地，她也开动“真香”了。

在她看来，冰红茶容量大、价钱低廉，既解渴，又能快速补充糖分，是最具性价比的饮品。如今，冰红茶如故成为她的“外卖标配”，顿顿不离，“尤其是要买冰镇过的”。

超市货架

图源：拍摄

近期刚刚装修过屋子的苏萨（假名）也发现了冰红茶的妙处。前来装修的师父们，无论是刷墙、铺地板，照旧作念管谈，险些东谈主手皆是冰红茶，而且皆是大容量装。之前，她给师父们准备的皆是矿泉水，但自此之后，她有利买了一箱冰红茶放在新家，简单师父们自取。

低廉量大的冰红茶得到了学生群体、膂力做事者和对价钱明锐者的醉心，许多东谈主戏弄，“唯独还没爱上冰红茶的东谈主，莫得不爱冰红茶的东谈主”。

这种关于冰红茶的追捧，约略传导到商家身上。计较零卖超市的赵晋（假名）告诉我，他的超市开在小学支配，破钞者主若是小学生群体，店里的饮料销售险些是靠1L装的冰红茶撑起来的。

位于东北地区的一家网咖雇主也告诉我，冰红茶一直是“网咖标配”的王者饮料，“一悉数冰柜险些皆是康师父冰红茶”。

2023年11月，康师父曾秘书要将中包装茶饮系列零卖价由3元涨至3.5元，1L装茶饮系列零卖价由4元涨至5元。音讯一出，许多破钞者以为“天塌了”，关于他们来说，0.5元-1元的价钱远隔很大，许多东谈主戏弄，“4元是糊口，5元是蚀本。”一部分破钞者以致转而去买长入冰红茶。

因此，许多末端商家皆暗暗把价钱降了回顾。赵晋先是将冰红茶涨到5元，被小学生们吐槽要去更低廉的超市购物后，他降到了4.5元。如今，又降回了4元。为了保证冰红茶这项撑抓性饮料的销量，他还会把冰红茶摆在一进超市就能看见的货架上，何况推出攒够20个饮料瓶，就不错换购棒棒糖的行为。

元气丛林冰茶促销

图源：拍摄

渐渐发觉4元与5元所带来的破钞者感受远隔的品牌们，也在纷繁通过降价或变相降价来拉动破钞。比如，东鹏特饮果之茶与娃哈哈皆推出过“1元乐享”和“再来一瓶”行为，中奖后破耗1元，即可换购一瓶商品。元气丛林推出过9元2瓶的促销，平均每瓶4.5元（原价为6元）。长入也推出过1L装冰红茶整箱促销，每箱17.8元（原价41元），通过加大容量，进一步裁减单价。

在淘宝、京东等电商平台，多个品牌的冰红茶居品重叠优惠后，价钱均有一定裁减。一款冰红茶居品24瓶，优惠后仅要8.7元。

据尼尔森IQ数据，72%的破钞者选购饮料时领先考虑价钱，其次才是品牌和功能。3-5元的廉价饮品正在成为商场主流。

在冰红茶上，更是如斯。破钞者们不仅要喝得适口，更要喝得低廉。

思要拥入冰红茶商场，并不难证据。有糖茶商场大有甜头，速即赢数据自大，驱散本年3月，有糖茶占据即饮茶商场近70%的份额，三四线城市破钞者对甜味给与度更高，有糖茶的商场占比超75%。

但巨头农夫山泉，却不被看好。

许多食物、饮料行业各人在谈及农夫山泉冰茶新品时皆提到，“品牌影响力与渠谈障翳力，是农夫山泉的最大竞争上风”。但实质上，从咫尺上线近20天的情况来看，尚未能看出农夫山泉在渠谈铺设上的力度与决心。驱泄气稿，位于华东、华北和华南地区的多个城市饮料经销商均暗示，所在城市农夫山泉的冰茶咫尺还莫得进行大面积铺货。

一位接近农夫山泉的里面东谈主士也暴露，“冰茶的销量注定不会太好，是以许多大区皆不一定会打货（编者注：是指在仓库与经销商之间，批量进行采购或调拨货品），尤其是朔方”。

元气丛林冰茶系列

图源：淘宝旗舰店

以致在冰茶上，渠谈约略证据若干作用，皆增添了许多未知。一位在某饮料品牌责任多年的从业者告诉我，在饮品商场里，水和饮料的逻辑有些不一样，水最多靠的是渠谈，但饮料更多的是一个更动格式，要害在于有若干更动点。

他说，行业内关于元气丛林的更动才调很详情，公司CEO唐彬森更被称为“天生的居品司理”。元气丛林在2022年推出的冰茶系列，其实是走在这一波冰红茶更动的最前哨的。

冰茶把减糖25%作为中枢卖点，投合了破钞者对健康的需求，又通过本领料理了减糖后风采流失的问题。“其他品牌要么是减糖后，风采变差，否则即是减糖不够，其实照旧高糖饮料。唯独元气丛林发轫料理了这个问题，让行业有了新一轮的迭代”。

更动之余再重叠元气丛林的渠谈体系，才培植冰茶成为元气丛林公司2023年增长最快的子品牌。

但他在农夫山泉冰茶身上，却没看到昭彰的、让行业有所突破的更动点。

而在品牌力上，以冰红茶这类平价、低廉又好喝为代表的性价比饮料品类，恰是冲破传统饮料商场层次离别的要害例证。

当下的年青破钞者，比起品牌，更珍爱的是性价比和喜好，“思喝什么就喝什么”。因此低廉大碗的大容量饮料，越来越得到醉心。据速即赢数据，2023年8月份-2024年7月份的一年期间内，650ml以上的大规格饮品的销售占比从20%支配增长到约35%，终领略近一倍的增长。

常见的椰子水品牌

图源：小红书

与此同期，品牌的价值正在被逐渐稀释，许多品类皆在走向无品牌的界限。另一个例证是椰子水，现时商场内椰子水赛谈有IF、唯他可可、ZICO、菲诺、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、安定家和盒马山姆自有椰子水等多个品牌。据速即赢数据，椰子水赛谈的CR10（前10名份额）正在逐渐着落，从2023年Q1的93.7%降至2024年Q4的67.5%，头部品牌的商场份额正在逐渐被新兴品牌蚕食。

饮料经销商赵仲雍也在作念椰子水经销，咫尺椰子水是一个热点品类，凡事饮料售卖，险些皆要囊括其中，但他并莫得经销热点品牌，反而是在与一个不算著名的品牌调解。“什么品牌透顶不影响销售，冰柜里只消有椰子水就皆能卖出去”。

因此，在诸如冰红茶、椰子水这类品类上，像农夫山泉这么的饮料巨头，很难期待依靠品牌价值得到若干商场竞争的助力。

炎暑之下，商超的冰柜里挤满了各类各样的冰茶品牌，农夫山泉思要争夺立锥之地。不仅需要真确花力气将“气沏茶”的主张植入到年青东谈主心中，还要借助促销，进一步裁减价钱，让破钞者们更容易给与。

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农夫山泉最近推出了新款冰茶，5块钱一瓶，恶果商场反映平平，以致有点“遇冷”。

为啥推冰茶？

农夫山泉看中了冰茶商场，这玩意儿被称为“黎民特饮”，价钱低廉（比如康师父1升装卖3-4元）、量大，学生、蓝领工东谈主独特爱喝。商场预测本年能卖到350亿，农夫山泉思分一杯羹，还喊出要砸20亿实施。

为啥卖不动？

价钱太高：农夫山泉600ml卖5元，比康师父、长入的1升装贵不说，连元气丛林900ml的促销价皆比它低廉。 敌手太多：商场如故被康师父（占60%份额）、长入、元气丛林等等分，前三家占了80%以上的商场。 没啥新意：天然农夫山泉宣传0防腐剂、高茶多酚，但其他品牌也在卷减糖、气泡感，破钞者以为没啥突破。 铺货慢：线下超市基本看不到农夫山泉冰茶，主要靠线上卖，但促销力度也不够狠（比如买一箱送杯子）。

破钞者心态

群众买冰红茶图的即是低廉、解渴，比如开垦工东谈主一天颖慧掉好几瓶。商家为了促销亦然拼了：康师父加价被骂后迅速降价，元气丛林搞9元2瓶，长入整箱卖更低廉。

异日咋办？

农夫山泉可能需要降价，或者思宗旨让居品更有脾气（比如更健康、更好喝）。但咫尺来看欧洲杯体育，思在如故杀红眼的冰茶商场解围，难度不小。毕竟破钞者对价钱明锐，品牌至心度不高，谁低廉买谁的。

发布于：北京市