在这个东说念主东说念主都在谈立异的期间，99% 的东说念主其实都在作念不烦躁。为什么？

因为不懂什么是"真需求"。

梁宁教练历时 7 年写就的第一册书《真需求》，将颠覆你对生意的诸多领路。

梁宁，生意念念考者、为立异者助阵的东说念主，其《产物念念维 30 讲》属于互联网东说念主必学的神作，曾在欲望、腾讯、湖畔大学责任，曾创业，曾作念投资。如今以念念想参与这个天下。经过 30 年的行业千里淀，手脚无数生意大成大北的见证者，梁宁用最朴实的谈话，汇报最本质的生意真相，给你一个全新的念念考框架。

近日，梁宁教练来到腌臜，经受了咱们的专访，整场采访不仅干货满满、金句频出，同期安闲着感性、真实的魔力，给惧怕的生意天下带来一些安祥。

"所谓的真需求，它一定是双向敦厚、双向得志的联系，不错真实地看到对方的需求，对于我方的需求也不装璜蔽掩。"

"每当咱们作念一个产物，想问我作念得对不对的时候，就要问我能弗成把它作念得再好意思极少。"

"这个天下是由生命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和生命作事的。"

采访者：韩笑   腌臜学园课程主任

受访者：梁宁   产物政策大众、《真需求》作家

以下是采访精华：

Q：您的《产物念念维 30 讲》属于互联网东说念主必学的神作，为什么您的第一册书莫得以"产物念念维"来定名，而是以"真需求"来定名呢？

A：我可爱把问题简化到更本质的层面。"产物念念维"手脚一门课是莫得问题的，然则对于一册书而言，它还不够本质，仍是利用层面的东西。

在作念产物、作念作事的时候，最遑急的不是产物念念维，而是瞄准需求。往时这十年，我和许多企业通盘打磨产物、优化体验，我方也在创业和投资中纪念说明，我发现中枢便是找准真需求。要是咱们得志的是伪需求，是不可能作念对产物的。因此，只须收拢真需求，才能有正确的产物念念维。出于这样的想法，我这本书书选了一个更本质的名字。

Q：咱们无为说到需求、真需求、伪需求，您在这本书里如何界说"真需求"？

A：在生意天下里，价值是弗成自我给定的，而是凭据别东说念主的需乞降付费的意愿来细看法。进入生意社会的第一个检修便是要解脱我方的主不雅愿望和主不雅预期。要是但愿别东说念主来买我方的东西，就需要站在来回敌手盘的角度来看，这个东西他们是否果真需要。

产物司理或创业者中有两类东说念主，一类满心安闲要出东说念主头地，想作念出一个好产物让所有这个词东说念主看到以证明我方，这些东说念主在交流中使用的高频词便是"我想""我但愿""我认为""我何如样"。还有一类东说念主满心安闲要付出，但不好理由谈我方的需求，只但愿对方能够因为我好。

这二者都是基于单边的需求，一个只想得志我方，莫得耐性厚爱看对方的需求。一个老想着对用户好，弗成大大方方地谈钱、谈利润、谈需求。所谓的真需求，它一定是双向敦厚、双向得志的联系，不错真实地看到对方的需求，对于我方的需求也不装璜蔽掩。

这个天下上莫得圆善的东西，咱们无为看到一种稚拙的作念法，便是但愿对方圆善，凡是有极少不好的点，就会为此感到灾祸，连对方好的场地都无法再享受，乃至于想要废弃这段联系。一段老到的联系便是我知说念这个东说念主的某极少是我真实需要的，也知说念我的某极少是对方真实需要的，因此不错保执一种引诱，经受对方不圆善的一面，也不错承受别东说念主对你的动怒和怨念。真需求便是即使有动怒、有怨念，也不错保执在联系里的安全感的原因。

Q："一个原创模子解密中国生意崛起的 30 年"，这句话印在了您这本书的封面来击中要害，您能张开详确讲讲吗？

A：价值、共鸣、步地组成了一个生意闭环，是一个百年未变的生意限定。

第一，价值。刚才我还是说过了，价值不是我说有就有的，而是需要站到来回敌手盘的角度，去看东说念主家到底需要什么，作念到哪怕我方的产物有时弊，对方无为衔恨，但便是离不开它。

第二，共鸣。在生意界限咱们用成交来抒发共鸣，理论上各式抒发招供，却莫得本质的购买活动，那么这便是一个伪共鸣。

对于作念产物、作念业务的东说念主而言，最中枢的两个才气，一个是创造价值的才气，一个是疏导共鸣的才气。

要是团队里面无法达成共鸣，每个东说念主都用我方的门径作念事，事情就难以鼓吹。要是和客户无法达成共鸣，事情就成不了。要是说谈恋爱是 C2C，那么授室便是 B2B。你会发现，授室比谈恋爱难，两个情面绪价值相匹配就不错谈恋爱，然则授室需要两个家庭达成共鸣。

接下来是市集共鸣。所有这个词的立异在早期都长短共鸣，比如说当年污水作念空瑞幸，他们作念的一个中枢业务判定便是中国东说念主不爱喝咖啡，经受咖啡因的来源是茶。然则接着中国的咖啡市集就启动了，群众还是酿成了上班喝一杯咖啡或者开会一东说念主点一杯咖啡喝的集体共鸣，污水的这条判定就被击穿了。

再来是社会共鸣。你会发现，尤其是在今天汇集社会，市集和社会之间的区隔还是被打得很薄，不错蓦的退换。一个企业的社会性活动，可能忽然之间就变成了一个市集性奖励。比如鸿星尔克的社会性活动，就酿成了一个市集化奖励。有的企业的市集性活动，又可能变成一种社会性处分。

企业里群众无为说要作念好业务、作念好产物，你要作念的事情达到了何种进度的共鸣？是否达成了里面共鸣、客户共鸣？市集共鸣到了哪个阶段？和社会共鸣之间的联系是若何？

第三，步地。我创造了价值，疏导了共鸣，让客户买单付费了，不就闭环了吗？为什么还要有第三步步地？其实这就回到咱们起始谈的真需求，莫得企业是为了作事客户而生的。作事客户不是盘算，而是技巧，企业向市集交了一张试卷，再从市集取得企业进一步发展所需的资金和资源，孕育企业的竞争力，让企业能够不息存在和发展。上班亦然如斯，咱们每个东说念主都要上班，但上班仅仅咱们取得工资、取得社会参与契机的技巧，通过社会参与咱们能够取得一些资源，进一步丰盈咱们的东说念主生。

所有这个词能够历久存在的企业，对我方的需求都长短常暴露的。要是不暴露我方的需求并加以得志，就仅仅手脚一个作事者存在。因此，步地的中枢就在于：我为什么存在？为什么能活下去？

以咖啡为例，当市集进入到老到阶段，酿成了喝咖啡的市集共鸣，大多数咖啡企业的产物都很访佛，以好意思式咖啡为例，所有这个词企业都有才气作念一杯，但为什么差未几的产物我能火？因为步地是我我方的。

为什么是"价值、共鸣、步地"这样一个闭环？起始，你得委派价值，你得作念别东说念主需要的东西。咱们和企业交流过程中发现他们有几个经典窘境。第一种是价值不诞生。要是产物价值不诞生，根柢莫得打磨的必要，早夭早超生。第二种是价值诞生，但客户还莫得活动。这个时候便是共鸣的问题，出于什么样的原因对方莫得执意到我的价值。这个时候就要先瞄准需求，再打磨产物。临了回偏执来，我到底要何如发展我我方，我存在的盘算不是作事你，而是发展我我方，咱们必须大大方方地承认我方的生活和发展诉求。

Q：您书里的临了一篇，讲的是用一个字轮廓一个好的产物，到底什么样的产物才能称之为好产物，能张开讲讲吗？

A：《真需求》这本书更多讲的是产物念念维，产物念念维用一个字来轮廓便是"好意思"。你会发现，规划"真"是为了规划"好意思"。是以我写这本书反而会被牵引着去学习，读了好多材料，包括黑格尔的好意思学都咬着牙读了，逮住一个东说念主就问，你认为什么叫好意思？你对好意思的界说是什么？我认为黑川雅之对好意思的界说挺好的，他说勃勃期望便是好意思。勃勃期望、有条不紊，和附进的一切达成了一种谐和。

一个好的产物亦然这样的。在作念产物这件事里，最低维的便是一个字"我"，什么都是我，根柢看不到别东说念主的需求。再往上一个维度是"对错"，对错是一条直线，这头叫对，那头叫错，这是咱们腌臜终点反对的二元对立。在生意的天下里，对错是空虚的，比如数字期间最大的对立阵营是灵通和闭塞，安卓的灵通是对的，苹果的闭塞亦然对的。

再比如手机，小米高配廉价是对的，OPPO 低配高价亦然对的。"好意思"的力量要大于"对错"。功能机到智能机的切换其实是从塞班到 IOS 和安卓的切换，有东说念主袭击塞班是闭塞系统，我说 IOS 亦然闭塞系统，闭塞不是问题，丑才是。

每当咱们作念一个产物，想问我作念得对不对的时候，就要问我能弗成把它作念得再好意思极少。

下一册书我想讲产业念念维，产物念念维和产业念念维是两个东西。举个例子，一样是造车，雷军和李想是产物念念维，想的是何如作念一个好产物。马斯克和任正非是产业念念维，从所有这个词产业链的角度洽商，社会需要什么样的新的结尾，和全球其它产业链的协同后果是什么，在所有这个词产业链里担当什么样的位置。

产业念念维用一个字来轮廓便是"善"，因为产业是一个生态，包括我的职工、团队、配结伙伴、供应链，还有来回敌手盘。"善"有"好意思"的半边，下面还加了一个口，得志了好多东说念主活下去的愿望，它勃勃期望，不错领受万般性。

出海是中国企业间的最大热门，但咱们要念念考一个问题：咱们向外输出的时候，到底是在输出一个产物，如故在输出一种时髦？你要知说念莫得任何一个生态甘心经受生态温和者，每当一个外来物种试图进入一个生态系统时，系统里的其它生物都一定会奋起招架。你会发现，咱们的企业在全球输分娩物的时候，也会遭受各式各样的问题。

生意是一个终点社会达尔文主义的界限，硬汉生活，弱者活该。产业每年都会淘汰弱者，淘汰那些事迹不好的企业。包括我的"产物念念维和增长念念维"这个课里都有体现显然的慕强心态，换句话说，学习本来便是一个慕强活动，学习历久随着大咖学，谁最告捷我就向谁学。咱们看到的仅仅"强"，但没看到"真"。社会系统群众认同的是善者，然则咱们常说"慈不掌兵""东说念主善被东说念主欺"，你会发面前生意里你弗成善。自后我再规划，生意的确会淘汰弱者，然则一个恶的生态一定会被社会处分。

往时几十年，咱们中国的创业者每个东说念主都是少年心气，不需要老到，只需要横暴生长、自便上前。今天所有这个词社会进入到新阶段，多元文化不错共生。咱们中国的企业出海到一个新的国度、新的地域和新的时髦空间里，并不是要温和它腹地的生态，而是为它带来时髦的万般性。这其实是到了一个需要咱们共同蚁合新课题的时候。

任何一件事一定是受益者驱动，利益受损者违反，因此，一件事情要是能作念成，是因为有东说念主需要，它本来就应该成。要是根柢莫得东说念主需要，只须你我方需要用这件事来证明我方，那么不好理由，这件事基本弗成成，或者说即使能成，也仅仅一件小事，因为它只适应你一个东说念主的利益。一个善的生态充分地把更多的东说念主纳入到我的利益疆土中来，这件事情才能作念大。

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Q：面前出现了越来越多的网红品牌，好多大牌貌似都被盖住了风头，您何如看待网红品牌？为什么您认为中国到了应该出大牌和行家的时候了？

A：好多一又友过来和我说要作念一个新品牌，讲了一堆他们的作念法。我说，你要作念的其实是个网红品牌。

网红品牌有两个脾气，一是清新感，二是话题度。有一个东说念主跟我说，他要作念一个暖锅味的巧克力。我说，好吧，这个还算清新，但你何如保证有话题度呢？中国注册的企业有 4000 万家，不是每个新产物都会让别东说念主多看一眼，还甘心商讨一下的。他说，面前走这个经由还是终点熟练了，我先在小红书上种草，再在抖音、快手上作念声量直播，然后在京东、天猫作念成交，临了用传统媒体作念背书，只须能够把汇集曝光量作念起来，总能卖一波。

这便是网红的经典作念法，挥霍群众的清新感，一帮羊毛党、尝鲜团，没吃过尝一尝，一个剧烈的脉冲拉起来，然则吃过之后可能就拔草了，不会再吃第二次。

大牌和网红不一样的场地是它有基本盘，一定有一个复购东说念主群，不错成为用户的一个无为性挥霍。这些大牌会不停地拉脉冲，所有这个词的脉冲都要落回用户的基本盘里，和用户配置的是一段历久联系。

我认为中国面前亦然到了出大牌和行家的阶段了。中国经过了几十年的诞生，成为了全天下产业链最完整的国度，而工业产物的脾气便是尺度化、范围化，因此一个东西能够作念到尺度化，继而范围化，就一定会走向多余。

品牌其实是一种订价权，要是莫得订价权，哪怕我也作念了营销、作念了投放，然则别东说念主比我低廉一块钱，我的用户都会走，那这便是我书里说的白牌，白作念的品牌。白牌其实便是咱们供应链多余的收尾，包括咱们中国企业出海的本质，一是中国供应链才气溢出，二是全球电商浸透率晋升，三是支吾媒体的驱动。

起始作念外贸需要国外的外贸配结伙伴发单，在国内组织货源，再把货输送出去。面前通过亚马逊、Temu 就不错把货运送到国外，告成去销售了。要是莫得品牌、莫得知识产权，临了非论是卖口红、卖龟苓膏，如故卖汽车、卖充电宝，本质挣的都是搬砖钱。要是你有知识产权、有中枢技艺，并得到了用户的认定，他们会甘心为这个认定带给他们的保险感、熟悉感，包括娇傲等等多付极少钱，这多付的极少钱便是企业的利润。

Q：然则面前好多公司都不作念品牌了，都在削减品牌预算，您何如看待这个精炼？

A：群众面前有点像在玩击饱读传花的游戏，唯恐货砸手里，是以哪部分的资金插足能帮我把货卖出去，我就把钱往哪放，有钱一定要砸销售向的东西。但品牌其实是一个时期的产物，需要发展中枢技艺、加强品牌插足，但这件事情对于好多企业来说，是根柢不会洽商的。

我刚在腾讯作念了一个视频节目，叫《超等行家》，采访了新荣记的张勇，咱们也叫他荣叔。新荣记便是一个大牌，一盘黄鱼卖 3000 块。我去新荣记在东京的那家店，套餐差未几是一个东说念主 10 万日元的挥霍头绪。它不仅仅日本最贵的中餐，如故日本最贵的餐饮。日本，尤其东京，是全天下米其林最多的一个城市，餐饮业终点良好。

为什么新荣记要在日本开这样一个餐厅？我在那待了两天，看了看什么东说念主在那吃饭，发现背后的原因其实挺简单的：因为中国崛起了。今天的中国有了一多数终点有实力的商东说念主，况兼和天下上多个配结伙伴有了终点良性的贸易联系。你就想一个简单的场景，一个大佬要请东京的政要官员、商会疏导、当红明星吃饭，应该去那边？在新荣记开店之前，中餐一直是低廉饭的代名词。而新荣记开店就简略花了 7500 万。

我问荣叔，你简略多永劫期能收回投资？他说，这个店我就一直这样保管，每年还要再投一些钱进去，五年、十年，归正我就迟缓等。他紧接着说了一句，你知说念吗？那些开连锁的，不要说五年，他半年不挣钱、一年不挣钱，一定关店走东说念主。

开连锁其实是洗流量，连锁店便是把这个品牌之下的尺度化委派作念暴露，然后放到一个流量口，有迁移率就不息干，不得益就立地走东说念主。新荣记是一个挥霍大牌，是一个圈层的共鸣。你不错花 100 亿作念一个超等产物，然则非论花若干钱都作念不了一个挥霍品牌。挥霍品牌的受众是社会资源最丰沛、选择权最多的一个东说念主群，想要得到他们的招供不是简单种草、用钱背书就能终了的，是需要花时期千里淀的。

张勇甘心在东京开一家新荣记，花 5 到 10 年的时期让这个店在这个场地存在，迟缓酿成一种共鸣，中国商东说念主在日本宴请遑急的宾客会选择这里。日本东说念主也会认为，除了西班牙菜、法餐，还有这样一家中餐厅也很体面。

到底是作念一个流量迁移的生意，如故说要扎根这里，让东说念主群对我酿成历久的认同，这是完全不同的步地。

Q：您书中临了一个篇章的主题是"求真——创造者的精神"，为什么会从应然与势必，第一性旨趣这两个层面来讲？

A：从小经受小镇作念题家式的检修带给咱们的一个后遗症便是发怵出错，对于正确这件事情有迥殊深的执念。要是你是一个立异者，不错说，空虚和失败是你最佳的一又友，因为只须它告诉你真相。

举个例子，火箭本质上便是金属和燃料，在放射过程中这堆钢材和燃料被炸掉了，就意味着放射失败了。马斯克放射猎鹰重型的时候，团队里只须 500 东说念主，而波音公司承担一样任务的特出 1 万东说念主。500 东说念主就不错完成的名堂，那 1 万东说念主都在干嘛？群众审核再审核、校验再校验，便是在夺目这堆钢材和燃料被炸掉。但马斯克不这样认为，他认为天然火箭放射失败了，但由此得到了真实的数据，知说念了哪个表率不对，不错进一步上前走。

应然便是一件事应该是什么样的，实然便是一件事本质是什么样的。你会发现，所有这个词的应然偶然是对的，所谓的实然你也偶然能够蚁合得那么长远，只须失败会告诉你，你遭受的真问题是什么，你想知说念的真相是什么。

我一直都说，手脚创业者要少支吾，因为一个东说念主支吾越多，离真相越远。比如我有一个一又友，他作念了一个产物，发在好友群里收到了一连串的棒棒棒。每个创业者都是孤单的，我知说念他如实太需要别东说念主极少点的招供，给他信心，然则支吾场的话你也信吗？中国的市集的汇集效应太好了，所有这个词中国有 10 亿网民分享一个联动的汇集。一个遑急的新闻事件半小时内 10 亿东说念主就皆备知说念了。只须你作念的是对的，就不错很快传开。一样的，要是你这件事情作念得不对，市集也还是告诉你了。

一个东说念主为什么会动怒？你会发现每个东说念主动怒的点不一样。有的东说念主你不错就他这个点开打趣，但另一个点的打趣就弗成开，因为你说了他不肯意领受的点。有的东说念主会说，这不是客不雅事实吗？为什么他如故动怒了呢？是以我在这本书里就讲，东说念主便是这样，合理的部分是感性，不对理的部分是东说念主性。哪怕这个东西是一个客不雅现实，但我便是弗成领受它，便是要假装它不存在。

立异者亦是求真者，咱们能够领受的真相越多，咱们可能作念的事情才会越大。不然这个天下到处都是你的痛点，你只可让我方瑟索在一个终点狭小的空间以幸免被戳到痛处，那何如可能作念成大事呢？

Q：一个立异者最大的作业便是求真，充分地领受我方、领受天下。在这方面，您有什么修皆之说念给到群众吗？

A：我有一个迥殊不靠谱，然则迥殊想保举的门径，去学脱口秀，真便是冒犯的艺术。

我有一个一又友李欣在作念笑剧检修营，咱们俩相约碰头的时候，他一坐下来就跟我说笑剧是失败的艺术。因为中国东说念主是弗成经受东说念主有错误的，所有这个词东说念主都认为失败是不可触碰的逆鳞，别东说念主侍从我是因为我正确、能打凯旋，要是我有失败资历就会影响我的巨擘和别东说念主对我的信任，继而影响我所有这个词的配合。东说念主最怕的便是难看，但懦夫其实便是靠着失败、靠着难看为群众带来忻悦的。咱们能弗成以幽默的魄力来对待失败和冒犯？

当年我在湖畔领的课题便是失败，我说笑剧底本是这个吗？我就去了他这个营，认为迥殊有匡助。笑剧检修营的第一条叫脱敏检修。好多东说念主无法经受别东说念主的吐槽和动怒，哪怕仅仅述说客不雅事实也不行，一提就动怒，一提就惊惶，有的致使是生感性的反应，一下子就冒汗了。我身边这类东说念主尤其多，搞创作的东说念主通常是精湛锐东说念主群。

面前有这样一个客不雅事实存在，咱们要何如通盘濒临它、惩办它，起始便是得处理你的情谊，进行一个脱敏的老练。群众在一个乌漆麻黑的场地坐下，两个东说念主一组，你就把你这辈子最不肯意提，最怕别东说念主提的事情逐一说一遍。当别东说念主拿你开打趣，你也不错全然不顾地通盘开打趣的时候，你会发现哇噻，这茬我过了，我的东说念主生解脱了。我一直认为我这东说念主还挺浪漫不羁的，但那时列了 38 条一提就动怒、一提就惊惶的事。底本我有这样多受不了的东西。

我在这本书的一源泉就讲生意、生活、生命。好多东说念主对我方的景况很不安闲，每天都想解脱当下的生活，莫得勃勃期望地辞世，然则来找我都是在说生意该何如作念。他们认为我方的生命问题、生活问题都不错扬弃一边，先把生意作念好了，剩下的才会有。本质上不是的，这个天下是由生命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和生命作事的。

为什么今天好多生意不好作念了？因为咱们之前的生意是作事群众在上一个阶段的生活景况和生命景况。面前生活景况、生命景况到达了新的阶段，一些基础的东西还是不再需要。要是你还想不息往时的生意，保执原有的范围体量，那便是背离了本质，背离了真。你连我方的生活都看不到，何如能看到别东说念主的生活呢？

以前咱们大部分东说念主都是农民，今天 9 亿中国东说念主还是生活在城镇，考公、考编、进大厂能惩办若干东说念主的一辈子呢？临了绝大多数的中国东说念主可能如故要在市集经济里，通过了解生意限定，懂得如何安放我方。如何适应现时的社会环境和经济限定，勃勃期望地辞世，活出我方的好意思，这个才是我这本书实在想要委派、想要祝愿的东西。

Q：这本书书的结构分为两层，3000 字是"经"，27 万字是"注"，给东说念主迥殊新颖的嗅觉，您能解释一下，经是什么，注是什么吗？

A：书是一个信息产物，写书是因为我想要传递信息。信息也有遑急进度的差别，有的信息是中枢、褂讪的知识，有的就像树上每年生长、凋落的叶子，属于案例性质的信息。这如故回到了我到底想要传达什么样的信息这一问题上。

在反复横跳期间，我先写了中国手机产业 30 年的故事，然则在写的过程中我发现里面的知识并莫得那么多。市集的万物本质无非便是众东说念主的需求，任何事情能成都是需求使然。故事的源泉通常需要终点强的领路手脚开辟蛮荒的破局点，然则再往后就会变成一个反馈需求、背离需求的叠加性的定式。于是，我决定以一半领路、一半故事的形势来写书。

这本书的内容分为两层，第一层便是我叙述的这些故事背后呈现出来的中枢限定，也便是"经"。要是你还是知说念这些学问和限定了，后头的内容就不消看了。要是你想了解一下这些学问和限定是如安在生意事件中演绎的，就不错看第二层，也便是"注"的部分。

Q：传奇您写这本书花了长达 7 年的时期，这背后有什么故事吗？梁宁教练亦然圆善主义和拖延症患者吗？

A：我在书里提到过拖延症，分析了马斯克和他的团队。在往时的 20 年间，马斯克带着他的团队鼓吹了好多前沿界限的发展，比如迁移支付、新能源汽车、自动驾驶、航天航空等等。为什么他们能有如斯强悍的行能源？马斯克认为，拖延的反面是具体化，或者说是精确化。一个拖延的东说念主是因为自信感或具体感不彊，才不去活动。

我这本书的创作亦然这样的，断断续续花了七年的时期，一直在拖延。2017 年，我初始写产物念念维。2018 年，写书和课程同步鼓吹，但我会认为这无法得志我。到底是写一册委派领路的器具书，如故写一册故事书？我在这两个选项中反复横跳。在这个过程中，我嗅觉我方就像一瓶掺了泥沙的水，需要一段时期迟缓明白，直到内心证实"我便是要写这样的书"。

对于《真需求》这本书，听听梁宁教练何如说？

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